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定番商品、淘汰進む セブンなどPB伸びる 消費者の安さ志向つかむ

18/11/19 日経新聞 朝刊ロングセラーといわれる定番商品に、淘汰の波が押し寄せている。森永製菓のチョコレート菓子「チョコフレーク」が2019年夏に生産を終了するほか、江崎グリコのガム「キスミント」は2月に生産を終えた。背景には、コンビニを中心に定番商品に似た無名のプライベートブランド(PB)商品が増えているほか、消費者の嗜好が多様化していることがある。

広告費を打たず、価格を下げているプライベートブランド(PB)はずいぶん昔から存在している。セブンイレブンをはじめ、大手チェーンは、20年越しの取り組みでナショナルブランド(NB)からの置き換えに取り組んできた。そうした執念の取り組みがようやく実を結んだともいえる。

しかし、一面では、定番商品が長年、販促費をかけて育ててきたブランド力を、タダ乗りで奪い取っている構図にもみえる。言い換えると、ブランドを育成してもPBにタダ乗りされる中「費用対効果的にブランド構築ってどうなの?」という見方でもできるが、特許に守られない定番商品のブランド淘汰は続くのかもしれない。

「売ってる小売業がエライ」、「メーカーは売ってもらってる」、商品分類によってはこういう構図が一般化しつつある。

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